경영학/공기업경영학_마케팅전략(STP전략)

마케팅 전략은 왜 필요할까?

 

마케팅전략이 필요한 이유

구매자는 너무 많고, 넓게 흩어져 있으며, 구매의 욕구와 구매 패턴은 다양하죠.

따라서 기업은 시장 내 모든 고객에게 제품을 사도록 소구할 수 없습니다.

이에 따라 기업은 자신이 가장 자신있게 수익을 창출할 수 있는 세분시장(고객) 을 확인하고,이들과의 좋은 관계를 키워 나갈 고객지향적 마케팅 전략을 설계하여야 합니다.

지금까지 모든 회사는 대량 마케팅에서 표적시장 마케팅(target marketing)으로 이동해 왔는데, 이는 세분시장을 인지하고, 하나 혹은 그 이상의 표적시장을 선정하고, 각 표적시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발하는 것이지요.

 

마케팅 전략 수립의 단계

마케팅 전략 수립은 판매자가 만족시킬 고객을 선정하는 것에서 시작하는데, 이를 위해 기업은 시장 세분화(market segmentation)와 표적시장을 선정(market targeting)하게 됩니다.

판매자가 만족시킬 시장을 선정한 이후에는, 표적대상인 고객에게 어떤 물건 또는 서비스를 제공할 것인지를 결정해야 하지요. 이를 위해 기업은 차별화 (differentiation)와 포지셔닝(positioning)을 실시합니다.

 

시장세분화(Market segmentation)

시장세분화란 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 뜻하는데요.

시장세분화를 하게되면, 같은 세분시장 내에서는 소비자들의 선호가 동질적이어야 한다는 것이 가장 큰 특징입니다. 

그리고 세분시장 간에는, 즉 다른 세분시장 간에는 소비자의 선호가 이질적이어야 합니다.

이것이 맞지 않다면, 시장세분화를 잘 하지 못한 것이 되겠죠.

 

세분시장 마케팅을 하려면 고객 행동변수와 고객 특성변수에 대한 자료가 필요합니다. 

고객 행동변수는 고객의 구매행동과 밀접한 관련이 있는 변수들을 말합니다. 그리고 고객 특성변수란 고객이 누구인지를 나타내주는 변수들을 말합니다.

시장을 세분화하여, 세분시장 마케팅을 효과적이고 효율적으로 하려면,

먼저 고객 행동변수를 이용하여 시장을 세분화한 다음, 고객 특성변수를 이용하여 세분시장 각각의 특징적인 면모 및 특성을 파악하여야 합니다.  

고객행동변수의 종류에는 다양한 것들이 있는데요. 그 중 대표적인 것이 고객이 추구하고자 하는 편익, 상표에대한 선호도, 사용상황, 사용량 등입니다. 

그리고 고객특성변수의 사례를 예로들면, 심리분석적인 변수, 인구통계학적 변수로 나눌수 있는데요.

심리분석적인 변수에는 라이프스타일, 성격 등이 있고, 인구통계학적 변수에는 연령,소득,직업,지역,종교 등이 있습니다.

 

고객 행동변수를 이용하여 세분시장을 확인하는 방법은 기준이 되는 변수가 불연속적인지 아니면 연속적인지에 따라서 두가지 방법으로 나누어 불 수 있습니다.

기준변수가 몇 개의 범주로 나누어질 때, 이것을 불연속적인 변수라고 부릅니다. 기준변수가 범주형일 때 관계가 있는 두 변수를 서로 교차하여 셀을 만들고 각 셀에 해당되는 빈도를 구한 것을 교차 테이블 분석이라고 합니다.

기준변수가 연속적인 경우에는 군집분석이라고 불리는 통계적인 분석방법을 사용하여 세분시장을 발견할 수 있습니다.

군집분석에서는 가까이에 있는 것들을 하나의 집단으로 묶어나가는 특징을 보입니다. 

 

효과적인 시장세분화를 하기위해서, 시장을 세분화하는 방법은 많지만, 모든 세분화가 효과적이지는 않습니다. 시장 세분화가 마케팅 전략에 유용하게 사용되기 위해서 세분시장은 기본적으로 아래와 같은 특징을 갖추어야 하는데요.
 1) 측정가능성: 세분시장의 크기, 구매력, 기타 특성들의 측정가능성
 2) 규모적정성: 세분시장이 너무 작아서는 안됩니다. 즉 그 세분시장만을 타겟으로 마케팅활동을 해도 이익이 날 수 있 을 정도의 규모를 갖고 있어야 합니다.
 3) 접근가능성: 세분시장에 속하는 고객들에게 효과적이교 효율적으로 접근할 수 있어야 합니다. 즉, 고객들이 어떤 매체를 주로 보는지 또는 고객들이 주로 어느 지역에 사는지 등과 같은 정보를 알고 있어야 하지요.

4) 세분시장 내 동질성과 세분시장 간 이질성: 같은 세분시장 내에 속한 고객들끼리는 최대한 비숫하여야 하고,서로 다른 세분시장에 속한 고객들끼리는 최대한 달라야 합니다. 

 

하지만 이러한 시장세분화에도 예외적인 경우가 몇가지 있습니다.

혁신적인 신상품의 경우에는 시장세분화가 시기상조일 수 있습니다. 고객의 욕구가 충분히 형성되기도 전에 너무 일찍 앞서 세분시장 마케팅을 시도하면 실패를 경험할 수도 있어요.

그리고 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수도 있습니다. 일반적으로 다수의 세분시장에서 마케팅을 하면 할수록, 매출액은 높아지지만 그와 함께 광고비용도 상승함으로, 수익성에 반드시 좋다고 할 수는 없습니다.

신규로 시장에 진입하는 자(도전자)는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있습니다.

세분화된 시장을 통합하여 여러 세분시장에 동시에 어필할 수 있는 상품을 내놓는 것을 역세분화라고 부르는데요. 역세분화는 시장에서 점유율이 높은 회사보다는 점유율이 낮은 회사들에게 적합한 방법이지요. 

 

다음포스팅에서는 표적시장의 선정, 포지셔닝에 대해서 알아보도록 하겠습니다.