경영학/공기업경영학_마케팅 전략(STP)

상이한 여러 세분시장들을 평가하는 데 있어서 기업은 세분시장의 전반적 매력도와 기업의 목적 및 자원을 살펴보아야 한다. 먼저 기업은 잠재적 세분시장이 규모, 성장률, 수익성, 규모의 경제성, 위험수 준에 있어서 일반적인 매력도를 나타내는 특징들을 가지고 있는가 여부를 질문해 보아야 한다. 두 번 째로 기업은 세분시장에 대한 투자가 기업의 목적, 자원에 비추어 의미가 있는지를 생각해야만 한다.

 

표적시장의 선정 (targeting)

표적시장의 선정은 매우 넓게(비차벌적 마케팅)하거나 아니면 매우 좁게(미시 마케팅)하거나 또는 중간(차별적 마케팅 또는 집중적 마케팅) 정도로 선정할 수있다. 

 1) 비차별적 마케팅(undiferentiated marketing) 또는 대량 마케팅(mass marketing) 전략을 사용하는 기업은 세분시장의 차이를 무시하고 하나의 제품 또는 서비스로 전체시장을 공략할 수 있습니다. 이 전략은 고객욕구의 차이점보다는 공통점에 초점을 맞춘다. 이 때문에 대량생산을 통한 원가절감 등의 효과를 거둘 수 있지요. 하지만 요즘같이 고객의 욕구가 다양하고 기업 간 경쟁이 치열해지는 상황에서는 효과적이지 못한 방법입니다.

 

 2) 차별적 마케팅 차별적 마케팅(diferentiated marketing)은 여러 세분시장을 표적시장으로 삼고, 이들 각각의 시장에 독특한 제품을 제공하여 영업을 하는 접근방법으로 이것의 장점은 다양한 소비자들의 욕구에 맞는 여러 가지 상품을 각기 다른 가격으로 공급하고 복수의 유통경로를 사용하여 마케팅 활동을 함으로써 여러 세분시장에서 보다 많은 소비자들을 자사고객으로 확보할 수 있다는 것입니다. 이 전략은 비용 상승 보다 매출액의 상승이 더 커서 전체적인 수익률이 향상될 것이라고 예상될 때 적합합니다.

3) 집중적 마케팅(concentrated marketing) 혹은 틈새 마케팅(niche marketing)은 자원이 제한적인 기업들이 하나의 표적시장 혹은 몇 개의 세분시장에 집중함으로써 높은 점유율을 확보하려는 방법을 말합니다. 큰 시장에서 낮은 시장점유율을 추구하는 대신에, 하나의 세분시장에 집중하는 마케팅 전략을 말하죠. 집중적 마케팅 전략을 추구하는 기업은 세분시장의 욕구에 대해 보다 많은 지식을 얻을 수 있고, 그 세분시장에서 특별한 인기를 끌 수 있기 때문에 강력한 시장위치를 확보할 수 있습니다. 

4) 미시적 마케팅(micro marketing)은 특정 개인이나 지역의 기호를 만족시키기 위해 제품이나 마케팅 프로그램을 맞추는 활동이다. 과거에는 산업재나 고객의 수가 많지 않은 경우에 제한적으로 사용되었습니다. 하지만 최근에는 정보기술의 발달에 힘입어 데이터베이스 마케팅이 확산되면서 일반 소비재 분야에도 널리 활용되고 있습니다. 특히 경쟁이 치열하고 소비자들의 선호도가 분산된 시장에서 사용될 가능성이 매우 높은 표적시장 선정 방법이라 할 수 있죠.

미시적 마케팅은 개인 마케팅을 포합하는데, 개인 마케팅(incivicual marketing)은 개별고객의 욕구와 선호에 제품과 마케팅 프로그램을 맞추는 것으로, 일대일 마케팅 (one-to-one marketing), 혹은 대량 고객화(mass customization) 등으로 불리기도 합니다. 

포지셔닝이란?

포지셔닝

포지셔닝은 표적시장 소비자들의 마음 속에 차별적인 위치를 차지하도록, 기업이 제공하는 제품 또는 서비스와 이미지를 설계하는 활동입니다. 따라서 포지셔닝은 세가지 단계로 구성되는데요. 포지션 구축의 기반이 될 경쟁우위를 제공하는 차별적 고객가치의 조합을 파악하는 단계, 올바를 경쟁우위를 선택하는 단계, 전반적인 포지셔닝 전략을 선정하는 단계로 이루어진답니다. 

 

표적시장의 고객과 수익성있는 관계를 구축하기 위해서는 마케팅 관리자는 경쟁사보다 고객의 욕구를 더 잘 이해하고 더많은 고객가치를 전달할 수 있어야 합니다.

포지셔닝 전략에는 여러가지가 있는데요. 

예를들자면, 속성에 의한 포지셔닝, 혜택에 의한 포지셔닝, 사용상황, 사용자, 경쟁자에 의한 포지셔닝, 제품 카테고리에 의한 포지셔닝, 품질이나 가격에 의한 포지셔닝이 그 것입니다.

 

포지셔닝전략은 소비자분석, 경쟁자 확인, 경쟁제품의 포지셔닝 분석, 자사제품의 포지셔닝 개발, 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝의 순서의 과정을 거칩니다.

 

다음 포스팅에서는 제품/시장 확장 매트릭스 등에 대해서 다루어 보도록 하겠습니다 !