경영학/공기업경영학/마케팅_ 시장의 매력도 및 경쟁우위 평가 등

시장의 매력도는 어떻게 평가할까?

새로운 시업기회의 평가

기업이 지속적으로 성장하기 위해서는 끊임없이 새로운 사업기회를 포착하고 새로운 시장에 진출하여야 합니다.

그리고 새로운 제품을 개발해서 새로운 고객의 마음을 사야하죠.

그렇다면 진입하기에 이상적인 조건을 가진 시장은 무엇일까요?

시장은 높은 매력도를 가져야 합니다.

그 시장에서 우리가 높은 경쟁우위를 가지고 있어야 합니다. 

그 시장이 우리회사와 높은 적합성을 가지고 있어야 합니다. 

 

시장의 매력도 평가 

시장의 매력도를 평가하는 기준은 크게 외형적 요인, 구조적 요인, 환경적 요인 3가지가 있습니다. 

 

외형적요인: 현재 시장규모, 시장잠재력, 성장률, 현재의 수익성 등

구조적 요인: 현재 시장내에서 경쟁, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 대체재의 위협 등

환경적 요인: 인구통계적 환경, 경제적 환경, 사회적 환경, 기술적 환경 등

 

경쟁우위 평가

마케팅에서는 상품의 형태나 종류가 달라도, 대체가능성(substitutability)이 있는 것들 끼리 경쟁자가 될 수 있습니다.

즉 같은 상품으로 경쟁하는 경쟁자뿐만이 아니라, 기존 상품을 대체하는 새로운 상품도 위협적인 경우가 있으므로, 마케팅 관리자는 경쟁을 폭 넓게 봐야 합니다. 경쟁의 정도는 아래와 같이 4가지로 나눌 수 있죠.

 1) 상품형태(product form) 수준의 경쟁 

상품형태 수준의 경쟁이란 같은 형태를 가진 상품들 간의 경쟁을 말합니다. 4가지 종류의 경쟁 중에 가장 치열한 경쟁수준을 가지고 있습니다. 예를들어서, 롯데리아와 맥도날드 간의 경쟁이 그 예입니다.

 

2) 상품범주(product categor) 수준의 경쟁 

상품범주 수준의 경쟁이란 상품형태는 조금 다르나, 기본적으로 같은 범주에 속하는 상품들 끼리의 경쟁을 말하죠.

상품형태 수준의 경쟁 다음으로 치열한 경쟁이라고 할 수 있습니다. 청량음료 범주에 속하는 펩시콜라와 스프라이트와의 경쟁이 여기에 속합니다. 

 3) 본원적 편익(intrinsic beneft) 수준의 경쟁

본원적 편익 수준의 경쟁이란 형태나 범주는 다르지만 고객에게 기본적으로 동일한 편익을 제공는 상품들간의 경쟁을 말합니다. 오렌지 주스와 펩시콜라와의 경쟁은 본원적인 음료를 마시고자 하는 욕구를 채워준다는 측면에서 이 경쟁에 속합니다. 

 

4)예산(budget) 수준의 경쟁

예산수준의 경쟁이란 제공하는 편익이 다르지만, 고객의 한정된 예산을 차지하기 위해서 여러 상품들이 경쟁하는 것을 말합니다. 예산수준의 경쟁은 그 범위가 너무 넓어서 특별한 경우가 아니라면, 마케팅 관리자에게 유용한 지침을 주지 못한다는 단점이 있죠. 돌반지와 유아용품의 경쟁이 여기에 속합니다. 

 

경쟁자 파악

세분시장 수준에서 경쟁자를 파악하기 위해서는 크게 기업중심적인 방법과 고객중심적인 방법 두가지가 있습니다.

기업중심적 방법은 제품/시장 확장 매트릭서, 기술적 대체가능성, 표준산업분류 등을 예로 들 수 있습니다.

그리고 고객중심적 방법은 고객지각에 기초한 방법, 고객행동에 기초한 방법을 예로 들 수 있죠.

 

이중에서 고객 중심적 방법을 좀 더 자세하게 알아보도록 하겠습니다. 

 

고객 지각에 기초한 방법은 고객이 어떠한 두 상품을 비슷하다고 생각하면 할 수록, 그 두 상품 간의 대체가능성이 높아져서 고객 지각에 기초한 방법은 기본적으로 대체가능성이라는 개념이 근간을 이루고 있습니다.

이렇게 고객의 지각된 유사성에 기초해 경쟁자를 파악하기 위한 방법으로는, 지각도, 상품제거, 사용상황별 대체의 세가지 종류가 있습니다. 

또한 고객 행동에 기초한 방법으로는 대체가능성을 평가하는 것에 있어, 사용상황을 추가로 고려한다는 특징을 지닙니다.

여기에서는 상표전환 매트릭스와 수요의 교차탄력성을 이용한 방법이 있지요. 

수요의 교차탄력성에 대해 좀 더 자세히 알아보자면, 한 상품의 가격이 1% 변했을 때, 다른 상품의 판매량이 몇 % 변화하였는지를 나타내는 지표입니다. 교차탄력성이 높다면 한 상품의 판매량이 다른 상품의 가격변화에 민감하게 반응한다는 뜻이며, 이는 즉, 두 상품 사이에 대체가능성이 높다는 것을 의미합니다.