공기업경영학(경영학 일반)_마케팅조사

마케팅조사(marketing research)는 조직이 직면하는 특정 마케팅 상황과 관련 자료의 체계적인 설계, 수집, 분석, 보고와 관련된 활동을 말해요.

 

회사는 디양한 상황에서 마케팅조사를 활용하는데요. 마케팅조사는 마케팅관리자가 고객만족과 구매행동을 이해하는 것을 도와주며 시장의 잡재력과 시장 점유율을 평가하고, 가격, 제품, 유통, 촉진 활동의 활동성 평가하는 것을 도와준다고 해요.

*마케팅조사의 단계는 총 5단계로 구성됩니다.
 1단계는 문제의 정의입니다. 마케팅조사에서 첫 단계는 문제를 정의하는 것이에요.

문제를 정의할 때 조사자는 연구의 목적, 배경 정보, 무슨 정보가 필요한지, 의사결정에 어떻게 이용할지 등을 고려해야 합니다. 문제를 정의하기 위해 의사결정자와 토의가 필요하며, 산업계 전문가와의 면담을 진행하고요, 2차 자료를 분석하며, 또한 표적집단면접(FGI : focus group interview)과 같은 조사방법도 필요해요.

2) 조사계획은 마케팅조사를 수행하기 위한 글이나 청사진을 말합니다. 이과정은 요구되는 정보를 얻기 위해 필요한 과정이며 그 목적은 관심사에 대한 가설 검증 및 질문에 대한 해답을 제시하기도 하며, 의사결정을 위해 필요한 정보를 제공할 수 있는 연구를 설계하지요. 탐색적 조사를 수행할 때 변수 를 정확하게 정의하며 그 변수를 측정할 수 있는 적절한 척도를 고안하는 것도 조사계획 중 하나라고 할 수 있어요.

3) 조사실시란 실제로 전화, 우편, 조사원을 통해서 설문을 하거나, 응답자로부터 실험설계에 맞추어 필요한 자료를 구하는 단계에요.

4) 조사결과의 분석 및 해석은 수집된 자료를 분석하여 의사결정에 유용한 정보로 전환하는 자료분석 및 해석단계입니다. 

5) 보고서 작성은 분석된 정보를 의사결정자에게 유용하도록 간결하면서도 꼭 필요한 내용만을 담은 보고서를 만드는 단계입니다.

 *마케팅 정보의 원천

 마케팅 정보의 원천은 다양하지만, 크게 나누면 2차 자료와 1차 자료로 분류할 수 있다. 

2차 자료 (secondary data)란 다른 문제를 해결하기 위하여 이미 수집된 자료이고요, 1차 자료(primary data)란 현재 직면한 문제를 해결하기 위하여 특별히 수집된 자료를 말해요.

즉, 1차자료는 당면문제를 위하여 조사자가 직접 수집하는 자료이며, 수집기간은 대체로 길고, 수집비용 또한 높아요.

그러나, 2차자료는 다른문제를 위해 타인에 의해 수집된 자료를 뜻하고, 수집기간은 짧은편, 수집비용은 낮은편 입니다. 

 

2차 자료의 원천은 다시 기업내부의 원천과 외부의 원천으로 분류되며, 2차 자료는 다음과 같은 도움을 줍니다.

몇가지 예를 들도록 하겠습니다. 첫째로, 주문-결제 데이터는 상품주문, 출고, 대금결제 과정에서 생성되는 데이터를 가리킵니다. 이런 데이 터는 주문현황, 출고현황 등을 파악하는 데 도움을 준다. 그리고 특수한 경우에는, 구매자에 대한 정보도 제공해준다. 예를 들어, 엘지전자에서는 에어컨을 대리점과 전문할인점 등을 통해서 판매하므로, 누가 엘지에어컨을 구매하였는지 파악하기 어렵다. 그러나 엘지전자가 멤버십 프로그램을 운영하면서 회원들에게 할인혜택을 제공하고 대부분의 구매자들이 여기에 가입한다면, 이 데이터 를 통해서 구매자에 대한 기초적인 사항들을 파악할 수 있답니다.

 

둘째로,POS 데이터(point-of-sale data)란 스캐너 데이터(scanner data)라고도 불리는데, 주로 슈퍼마켓이 나 편의점 같은 소매점의 계산대에 설치된 스캐너로 판매된 상품의 바코드(bar code)를 읽음으로써 수집되는 데이터를 가리킨다. 이 데이터에는 판매된 상품의 고유번호, 수량, 시각, 가격 등이 입력 되며 일부 업체에서는 점원으로 하여금 구매자의 성별과 추정된 연령까지 입력하도록 하고 있다. 그러므로 이 데이터를 분석함으로써, 소매점은 여러 가지 유용한 정보를 얻을 수 있다. 예를 들어, 한 편의점 체인에서는 밤 8시부터 새벽 4시 사이의 맥주 매출액이 하루 동안의 맥주 매출액의 80%를 차지한다는 사실을 발견하기도 하였다.

고객 데이터베이스(customer database)란 잠재고객 발굴, 선별, 상품판매, 또는 고객과의 관계유지 등의 목적으 로 기존고객은 물론 잠재고객에 대한 광범위한 데이터를 조직적으로 모아놓은 것을 말해요. 고객 데이터베이스와 관련된 것으로, 데이터 웨어하우스(data warehouse)라는 것이 있다. 이것은 고객 데이터베이스뿐만이 아니라, 다른 여러 가지 원천으로부터 수집된 데이터를 통일된 포맷으로 저장해 놓은 것을 가리킨답니다.

2차 자료만으로 직면한 문제를 해결하는 데 충분치 않으면, 1차 자료를 수집하여야 하는데, 이것을 마케팅 조사라고 부른다. 경우에 따라서는 2차 자료를 수집하기 위하여 마케팅조사를 하는 정우도 있지만. 대부분 마케팅 조사라고 하면 1차 자료를 수집하는 것을 의미한답니다.

 조사의 목적과 필요한 정보의 종류에 따라서 마케팅조사는 탐색조사(exploratory research), 기술조사 (descriptive research), 인과조사(causal research) 중 어느 하나의 성격을 띱니다. 조사의 목적을 분명하게 정의하기 어렵거나 어떤 정보가 필요한지도 불분명한 경우에는 탐색조사를 하는것이 보통적인 경우입니다. 탐색조사에서 얻어진 정보를 갖고 조사목적을 분명하게 정의할 수도 있게 되었고, 필요한 정보의 종류도 명확해지면,기술조사나 인과조사를 하게되요. 위의 3가지 조사 가운데 기술조사가 가장 빈번하게 이루어지며, 탐색조사가 그 다음이고, 인과조사는 그다지 자주 발생하지는 않습니다.