공기업경영학(경영학)_마케팅 조사의 종류

마케팅조사의 종류에는 탐색조사와 기술조사가 있습니다. 

 

*탐색조사(exploratory research): 마케팅 문제 및 현재 상황을 보다 잘 이해하기 위해서, 조사의 목적을 명확히 정의하기 위해, 또는 필요한 정보를 분명히 파악하기 위해 벌이는 일종의 예비적인 조사를 뜻해요.

탐색조사는 그 자체로서 끝나버리는 것이 아니라, 다음 단계에서 기술조사나 인과조사를 하기 위한 징검다리로서의 역할을 하는 경우가 대부분이죠. 예를 들어, 탐색조사는 기술조사인 대규모 설문조사를 하기 앞서, 설문지에 어떤 문항을 넣어야 할지를 결정하기 위하여 흔히 이용된다고 해요. 즉, 조사를 위한 조사, 그것이 바로 탐색조사입니다.

즉, 현재 직면한 마케팅 문제나 상황, 조시목적 또는 필요한 정보에 대한 명확한 정의없이 조사를 진행하면, 조사결과가 마케팅 문제를 해결하는 데 도움이 되지 않고 비용과 시간만 낭비할 가능성이 높기 때문에, 신상품을 시장에 내놓기 전에 미리 테스트 해보는 것과 같은 탐색조사를 시행해요.

그러므로 탐색조사에서는 비교적 큰 비용과 긴 시간을 들이지 않고 간편하게 시행할 수 있는 아래와 같은 방법들을 활용한답니다.

 

문헌조사란, 2차 자료를 검토하는 것을 가리킵니다. 예를 들어, 과거에 수행된 마케팅 조사 보고서를 읽어 보는 것이 여기에 속하죠.

전문가 의견 조사란 해당 산업 또는 기업에 대하여 많은 지식이나 경험을 갖 고 있는 사람들로부터 정보를 얻는 방법을 가리킨다. 여기서 '전문가'에는 회사 내부의 임직원들은 물론, 소비자, 교수 등 회사외부에 있는 사람들까지 포함해요.

 

표적집단면접(FGI : focus group interview)이란 진행자가 6~ 10명의 응답자들과 함께 대화 형식으로 이끌어 가는 면접방식을 말해요. FGI는 자유스러운 분위기 속에서 비교적 긴 시간(약 두세시간 정도) 동안 진행되기 때문에, 어떤 상품에 대하여 응답자들이 갖고 있는 심층적인 느낌이나 감정을 발견 할 수 있다는 장점을 갖고 있지요. 그러나 응답자의 수가 작기 때문에, FGI에서 나온 결과를 그대로 일반화하기는 어렵다는 단점도 갖고 있어요. 자칫 편향된 견해를 가질 수 있기 때문이죠. 그러므로 FGI에서 얻은 결과는 기술조사나 인과조사를 통해서 꼭 재확인하여야 합니다.

 

심층면접법(in-depth interview)은 전문 면접원이 1명외 피면접자를 대상으로 주제와 관련된 질문 방향을 가지고 탐사방식에 의해 깊게 질문해 나가는 것을 말해요. 심층적 면접을 함으로써 풍부하고 깊이 있는 정보를 도출해낼 수 있으며 제품개선 방안, 신제품 아이디어, 광고 카피문구 등 다양한 아이디어 등을 추출할 수 있어요. 그러나 응답자의 응답내용이 매우 다양하므로 이를통해 충분한 통찰을 얻어내는 데 어려움 이 있을 수 있어요. 

 

탐색조사 다음 단계로 행해지는 것이 기술조사인데요. 

이번에는 이러한 기술조사에 대해서 알아보도록 합시다. 

 

기술조사(descriptive research)란 현재 일어나고 있는 마케팅 현상을 보다 정확하게 이해하기 위하여 수행하는 조사를 가리킨답니다. '기술적(descriptive)'이라는 단어가 묘사하다(describe)'라는 단어에서 나온것처럼, 기술조사의 목적은 현재 상태를 있는 그대로 정확하게 묘사하는 데에 있어요.

기술조사는 많은사람들에게 주로 설문조사를 통해서 데이터를 수집한다는 점에서 탐색 조사와 다른데요. 마케팅 조사에서 가장 널리 쓰이는 조사방법인 설문조사는 대부분 기술조사에 속하기 때문에, 마케팅 조사의 80%가 대부분이 기술조사라고 해도 과언이 아닙니다.

 

인과조사(causal research)란 어떤 마케팅 현상의 원인이 무엇인지를 밝혀내기 위한 조사를 가리킨답니다.

앞서 설명한 탐색조사나 기술조사로는 인과관계를 밝혀내는 것이 대체적으로 불가능한데요.

예를 들어 소매점에서 우리 상품에 할당된 진열면적이 넓어질수록 우리 상품의 매출액도 높아진다는 사실을 발견하게 되는데, 이 경우에 진열면적이 원인이고 매출액이 결과라고 단정짓기 쉽지만 반드시 그런 것만은 아닙니다.

가령, 우리 회사의 광고나 판촉방법 등이 아주 효과적이어서, 우리 상품을 찾는 사람이 늘어나자 소매점 주인이 우리 상품의 진열면적을 더 확장했을 가능성도 있습니다. 이 경우에는 매출액이 원인이고 진열면적이 결과인 셈이죠.

또는 경쟁자가 가격을 올렸거나 광고를 중단해서 경쟁상품에 할당된 진열면적이 줄고, 우리 상품이 반사적인 이득을 보았을 기능성도 있지요. 이 경우 경쟁자의 마케팅 활동이 원인이고 진열면적과 매출액은 모두 결과값인 셈이죠.

그러므로 인과관계를 분명히 밝히려면, 우리가 관심을 갖고 있는 원인변수 이외에도 결과변수에 영향을 미칠 수 있는 다른 모든 변수들의 영향을 배제한 상태에서, 원인변수가 변동되면 결과 변수도 변하는지를 살펴보아야 합니다. 이것은 일반적인 설문조사로는 불가능하며, 실험 (experiment)이라는 엄격한 조사방법을 사용하지 않으면 안되지요. 실험은 설문조사에 비하여 훨씬 더 복잡한 절차를 거쳐야 하고 오랜 시간이 들어가므로, 기업들이 실험을 하는 경우는 흔하지 않았습니다.

그러 나 정보기술의 도입으로 인하여 이러한 문제는 점차 해소되고 있다고 하지요. 

 다음 포스팅에서는, 기술조사와 인과조사의 자료수집방법, 그리고 최빈출 주제인 마케팅조사의 오류에 대해서 알아보도록 하겠습니다.