경영학_마케팅조사에서 자료수집방법

이번포스팅에서는 마케팅조사에서의 자료수집방법에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

기술조사에서 자료를 수집하는 방법은 관찰과 설문조사로 크게 나눌 수 있죠.

반면, 흔히 행해지지는 않으나 인과조사에서는 대체로 실험기법을 사용한답니다.


*관찰(observation)이란 사람들의 행동이나 어떤 사건이 전개되는 과정을 본 다음에, 그 결과를 정리해 데이터로 만드는 조사방법을 가리킨다. 에를 들어, 대형마트 계산대에서 구매자들이 기다리는 시간을 측정하여 이름 기록합 수 있다. 우리 회사 휴페이지를 방문한 고객들의 움직임을 기록한 웹로그 파일 데이터도 한 예로 볼 수 있지요.
 관찰이 필요한 이유를 이해하려면 설문조사의 단점을 이해해야 하는데요. 설문조사에서는 응답자들 의 '말'에 전적으로 의존하기 때문에, 부정확할 수 있으며, 응답자들의 말과 행동 사이에 적지않은 불일치를 발견하게 되는 경우가 많습니다. 그러나 관찰은 실제로 드러나는 행동에 근거하므로, 이러한 문제로부터 비교적 자유롭다는 장점을 갖고있지요. 그러나 사람들의 행동을 단지 관찰만 한다면, 행동에 대한 이유나, 심리상태 등을 파악하기 어렵 다는 단점이 있는데요. 따라서 관찰이 끝난 후 면접 질문을 할 수 있는 기회를 갖는 것이 바람직하다고 할 수 있겠습니다. 


*설문조사(survey)란 주로 설문지를 이용하여 조사자와 응답자 간에 질문과 응답을 통하여 데이터를 수집하는 방법을 말합니다. 설문조사에서 응답자를 접촉하는 방법에는 크게 대인면접, 전화 조사, 인터넷 조사의 세 가지가 있습니다. 



대인면접(personal interiew)이란 훈련을 받은 조사원이 응답자와 대면접촉을 통하여 데이터를 수집하는 것을 말해요.
대인면접은 숙달된 조사원이 웅답자와 대면 접촉을 하면서 진행하기 때문에, 응답자가 질문내용을 이해하지 못하는 경우 자세히 설명해 줄 수 있으며, 응답자에게 긴 설문지에도 응답하게 할 수 있다는 장점을 가지고 있어요. 하지만 비용이 많이들고 조사를 완료하는데 시간이 오래걸린다는 단점이 있지요.

전화조사(telephone interview)란 조사원이 전화를 통하여 응답자로부터 데이터를 수집하는 것을 가리킵니다. 전화면접은 비용 이 비교적 적게 들고, 조사가 빨리 완료되며, 전화번호부로부터 응답자률 선정하기 때문에, 대표성이 높은 표본을 얻을 수 있다는 장점을 갖고 있어요. 그러나 10~15분 이상 조사하기 어렵고, 복잡한 질문을 하기 어려우며, 설명하고자 하는 대상(샘플 등)을 보여주면서 할 수 없다는 단점을 갖고 있어요.



인터넷 조사(ntemet survey)란 인터넷 홈페이지에 설문지를 만들어 놓고 방문자들에게 설문지에 응답하도록 함으로써 데이터를 수집하는 것을 말한다. 이메일(e-mai)로 설문지를 보내는 것도 인터넷 조사로 분류됩니다. 인터넷 조사의 장점은 낮은 비용으로 빠른 시간 내에 조사를 마칠 수 있다는 것이지요. 그러나 여기서 '낮은 비용'이라는 말은 용답자로부터 데이터를 수집하는 비용이 적게 든 다는 것을 뜻할 뿐이다. 실제로는 하드웨어 및 소프트웨어를 갖추고, 인터넷 조사에 경험이 있는 조사인력을 확보하고, 인터넷 환경에 적합한 조사방법을 개발하는 데에 많은 비용이 들어가므로, 고품질의 인터넷 조사를 하는 데에는 적지 않은 비용이 들어간답니다. 전화조사와는 달리, 인터넷 조사에서는 대표성이 높은 표본을 얻기가 어려워요. 그러나 모집단을 대표할 수 있는 온라인 패널 (panel)을 구성하거나 아니면 표본이 모집단과 비숫해지도록 가중치를 부여하는 등의 방법으로 대표성을 높이는 방법을 생각해 볼 수 있습니다. 

다음으로, 인과조사에서 사용되는 실험기법에 대해서 알아보도록 하지요.


실험(experimen)은 인위적 혹은 실제상황에서 실험자가 어떤 처치를 하고 그 결과가 어떻게 되는지를 관찰하는 것을 말한답니다. 실험은 보통 한 변수가 다른 변수에 어떤 방향으로 어느 정도 영향을 끼치는지를 규명하기 위해 수행된다. 이때 영향을 미치는 변수를 독립변수라고 하고 영향을 받는 변수를 종속변수라고 합니다. 


 O 독립변수(independent variable)는 조사자에 의해 조작되는 변수로서 예측변수 혹은 처치변수라고도 한다. 예를 들어, 기업의 마케팅믹스 변수와 매출액과의 인과관계를 조사할 때 마케팅믹스 변수인 가격, 제품/패키지 디자인, 유통노력, 촉진 활동 등이 독립변수로 설정될 수 있다. 여기서 처치는 실험을 위하여 어떤 변수에 변화를 가하는 것을 말해요.

○종속변수(dependent variable)는 독립변수 값의 변화에 따라 그 값이 변화하는 변수로서 기준변수라고도 한다. 위의 예에서는 매출이 종속변수가 될 수 있다. 그런데 두 변수 간의 인과관계뿐만 아니라 여러 변수들 간의 연속적 인과관계의 조사가 수행되는 경우가 많답니다.

○외생변수(extraneous variable)는 종속변수에 영향을 미칠 수 있으나 실험설계에서 독립변수로 설정되지 않은 변수를 말해요. 패키지 디자인이 매출이 미치는 영향을 조사할 때 제품 내용물, 가격 진열위치, 진열수량 등은 외생변수이다. 독립번수의 순수한 영향력을 조사하기 위해서는 외생변수가 철저히 통제되는것이 좋겠지요. 외생변수의 통제란 그 변수들의 값을 동일하게 한다는 의미랍니다. 즉 이 실험에 서는 제품내용물, 가격, 진열위치, 진열수량 등을 동일하게 하는 것이죠.

실험디자인을 설계하는 단계에서, 가급적 외생변수를 통제하고자 하겠으나, 현실적으로 모든 외생변수를 완전히 통제하는 것은 거의 불가능하다고 볼 수 있습니다. 





- 4편에서 이어집니다.-